昨日（4月25日）上海家化发布2022年财报及2023年一季度报，先来看两个重点：

　　第一，上海家化在2022年取得71.06亿元的营业收入，目前在所有本土美妆上市公司中体量仍排名第一。且据上海家化董事长兼首席执行官潘秋生透露，旗下有佰草集、玉泽、六神、汤美星四大品牌的年销售达到10亿量级。

　　第二，虽然2022年上海家化的营收、净利润双双下滑，但下滑情况在2023年一季度有所好转。尤其在利润方面，2023年一季度录得归属母公司的净利润2.3亿元，同比增长15.59%，为近16个季度以来的最高值。

　　这两个点说明：截自2022年，上海家化仍位居本土美妆上市公司金字塔尖，拥有4大年销超10亿，覆盖高端护肤、功效性品牌、个护、母婴四大赛道的“现金牛”品牌矩阵；此外，在今年前三月中有一个月受到疫情余波的影响下，上海家化仍扭转下滑势头，完成了双位数的净利润增长。

　　这个阶段性数据已经展现出一些回暖势头，但在上海家化诞生125周年，“123”策略执行到第四年之际，业内人士更关心的是：这家百年老店能否坚守地位？在未来，它又能否在策略驱动之下真正地“跑起来”？

　　仔细研究上海家化的两份最新财报，《FBeauty未来迹》发现，以下三份数据值得琢磨：

　　财报显示，上海家化在过去一年多时间中，对护肤、个护家清、母婴及合作品牌的所有产品均实现了明显的价格提升。

　　其中，护肤品类提价最多，截至2023年第一季度平均每支护肤品价格为32.33元，相比2021年末的价格近乎翻番。母婴产品提价幅度次之，从2021年末13.71元每支提升到目前的15.13元每支，同比提价超过15%。另外个护家清以及合作品牌的价格相比2021年底也有不同程度的个位数提升。

　　“财报最大的亮点就在于产品价格提升。”一位业内人士表示，“从资本角度看，化妆品行业和中药白酒一样，最大的核心能力就是它提价的能力，当经营、研发渠道逐步稳定之后，通过不断打造爆款产品实现逐步提价，对于整个企业的发展帮助会非常大，最终也会反映在企业的资产收益率上。”

　　财报显示，上海家化2022年销售费用和管理费用同比分别下降9.98%和20.56%，2023年一季度销售费用和管理费用同比分别下降4.35%和12.31%，降费增效成果明显。这也是2023年一季度公司能够实现净利润增长的重要原因之一。

　　《FBeauty未来迹》也发现，就销售费用率和管理费用率而言，过去3年多时间中上海家化的销售费用率仍在持续提升，从2020年的37%上升到目前超过40%，但管理费用率从2020年的10%降到了目前的9%。

　　这说明，上海家化在缩减费用上已经取得一定成效，接下来则要继续解决销售效率的问题。

　　2022年，上海家化研发费用为1.6亿元，在2023年一季度报告期内，上海家化的研发费用增长3.39%至3273万元。

　　在2022年，上海家化把研发方法论升级到2.0版本。以消费者为中心，依托全流程的项目管理和整体的链式研发模式，搭建起基础研究，应用创新和价值塑造三个维度的研发体系。

　　其中基础研究是耗时最久，但最具长尾效应的底层设计，由8大创新基础研究平台和一个对外开放创新网络构成。其中8大平台包括“中医中草药、医研共创、细胞生物、安全评估、功效筛选、AI定制化、美容仪器、包装设计”；对外开放创新网络包括“产、学、研、医”，通过多维度的对外开放创新网络合作，从而加速创新技术落地。整个基础研究平台，是上海家化未来3-5 年行业领先优势的基础。

　　据财报信息，截至2022年，上海家化已经获得427项授权有效专利，其中国家发明专利96项，涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局。公司2022年专利申请数比2019年和2020年基本翻倍。此外，上海家化还参与制定和修订了95项国/行标准及地方/团体标准。

　　以上几个颇为亮眼的数字，从根本上说，其实来源于上海家化自2020年开始实行的“123”经营方针。

　　这一策略由潘秋生于2020年6月提出，“123”即一个中心、两个基本点、三个助推器：以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数字化为助推器。

　　在品牌的梳理上，将旗下品牌分为4个大类：包含佰草集、玉泽、典萃、高夫的美容护肤类；包含六神、美加净、启初、汤美星的个人护理类；以家安为主的家居护理类；以及芳芯、片仔癀等合资代理类。

　　在渠道的梳理上，关闭了462家低单产专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计977家，全年实现线%），线%。另外在内部结构梳理上，组织员工心声调查和公司领导360°评估，并引入资深研发总监贾海东等新任高管。

　　第二年，即2021年的战略发布会上，潘秋生在“123”经营方针的基础上，聚焦品牌创新，提出了HIT品牌战略（Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation），即健康美丽，洞察创新和个性独特。

　　同时在渠道层面采取“策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新”五大核心举措推进渠道创新，并重新梳理了企业愿景、使命、价值观，还发布了全新的企业文化体系。

　　当年，上海家化的扣非后净利润达到过去六年以来的最佳水平，经营性现金流也达到过去多年来最高水平。

　　第三年，也就是2022年，他将“123”经营方针进行全面升级和迭代。其中在以消费者为中心方面，将以全域多维度洞察驱动研发，升级研发方法论，通过智能服务实现营销一体化；“品牌创新”方面，“HIT”模型将演进为“HEART”模型；“渠道进阶”则将根植策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心升级举措，线”新零售体系建设。

　　比如在品牌层面，佰草集已连续两个季度在电商渠道实现两位数增长，“佰草集啵啵水”成为单品规模中的top1，累计至今单品销售额破亿；玉泽4月超品日当天排名天猫美妆行业第一，实现1500万GMV，5.6亿曝光，新品“油敏霜”实现500万GMV，招募13万以上新客；典萃连续两个季度电商渠道增速迅猛；高夫则坚持高端化的策略方向，天猫旗舰店中高端蓝线%。

　　在个护家清品类中，六神2022年实现高个位数增长，2023年一季度基本持平。花露水线下继续维持霸主地位，菁萃系列成长为天猫旗舰店沐浴露销售TOP1。家安已连续两个季度实现双位数增长，拿到全国首个食品级认证，毛利率超过70%。

　　母婴品类的启初则重点推出启初青蒿舒缓系列，添加了青蒿提取物。公司牵头了全国首个化妆品行业青蒿提取物的团体标准。

　　从渠道方面看，线上渠道中，以抖音为主的兴趣电商在2022年全年、2023年一季度均实现三位数增长；线年一季度CS渠道也实现了正增长。

　　上海家化还在财报中表示，根据2022年经营情况，结合对2023年宏观经济形势的判断和对消费复苏的预期及公司股权激励目标，上海家化将力争2023年营业收入相比2022年实现两位数增长。

　　其一是加大营销投放力度。其中，佰草集、玉泽、高夫将作为第一梯队的营销资源投放重点，陆续投入代言人、种草力达播，后端营销等环节。此外针对六神所在的花露水、沐浴露等细分赛道，也会有较大营销动作。

　　其二在渠道部分，针对电商渠道进行三大操作：1、传统电商业务的持续精细化运营进阶；2、兴趣电商自播、达播、内容、 商城运营的协同突破；3、全渠道用户运营带动跨品牌拉新和消费者 LTV（Lifetime Value， 用户生命周期价值）。同时在特殊渠道继续推动零售化转型，在线下渠道持续推进商超新零售业务转型，推动百货的零售终端动销、客户服务体验提升、招新。

　　其三在文化、系统流程和数字化层面，2023 年将注重人才梯队的建设，针对流程和数据进行优化和治理。同时，通过数字化转型在爆品打造、营销投放、销售费用投放等方面获得效率和效果的提升，并推动仓网优化和提升供应链效率。

　　在前不久的2023年度战略发布会上，潘秋生提出将围绕“123”方针积极推动“品牌创心”策略，围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升。

　　这些策略能否在今年有效落地并让公司的业绩数字“跑起来”？结合市场竞争环境来看，2023将是上海家化的关键之年。BWIN必赢官方网站登录入口BWIN必赢官方网站登录入口