每天早晚间的护肤，是筱晨每天雷打不动的仪式感。然而，当她正在把 SK-II、雅诗兰黛等护肤品涂抹在皮肤上，角落里的悦诗风吟已经堆了一层厚厚的灰。

　　以前上学的时候经常跟风买韩国护肤品，比如绿茶水乳、火山泥面膜，但许多产品又黏腻又厚重，香精味道很重，用起来不舒服，而且也没有什么效果。 筱晨这样说。

　　不光筱晨一个人，许多学生时代非常喜欢购买韩国化妆品的年轻人，现在正在抛弃韩妆。在社交媒体上，可以看到许多类似的声音—— 一点用也没，有效成分也没 骗小女生的钱，不值得 。

　　然而，当平价韩国化妆品正在被年轻人抛弃，雪花秀、Whoo 后等贵价品牌似乎在抖音卖得还行。

　　不知从什么时候起，年轻人对韩式妆容的评价从赞美变为吐槽—— 脸油得能炒两盘菜 蚊子来了都得劈叉 。

　　更宏观来看，韩国化妆品的出口数据也印证了韩妆在中国的短暂辉煌与发展危机。

　　从小看韩剧长大的一批人，审美很大程度上受韩剧影响，《浪漫满屋》《我的女孩》参与了 80 后、90 后审美认知的形成，《想你》《来自星星的你》等大火韩剧更是带货能力超强，让 人手一支死亡芭比粉 成为可能。

　　一定程度上，国货化妆品的兴起的确挤占了韩妆在中国的发展空间。2016 年以来，花西子、完美日记、珂拉琪等品牌相继涌现，不仅价格低廉、SKU 丰富，并且在审美上符合东方美学，能够满足年轻人对新中式流行妆容的需要。韩国化妆品的 美妆启蒙 地位逐渐消失，十几块钱的伊蒂之屋眉笔、几十元的梦妆蜡笔口红、不过百的谜尚气垫等，曾因性价比高成为学生党必备，如今在各大销售榜单上均被国货压过一头。

　　其中，2017 年诞生的完美日记和花西子，市占率已超越入华几十年的香奈儿、雅诗兰黛等国际大牌，成为美妆市场份额最高的两大本土品牌。相比之下，梦妆、兰芝、悦诗风吟等过往排名靠前的韩国品牌已经掉队。

　　近年来，成分护肤、功效护肤等概念大热，艾媒咨询的数据显示，2021 年中国消费者购买化妆品的考虑因素中，53.9% 的人选择了产品成分，超过选择品牌、用户评价、明星带货 / 代言的比例。

　　而即便是迭代至第四代的悦诗风吟小绿瓶，也难以摆脱 鸡肋无用 的评价， 它宣称以高浓度的绿茶提取物达到抗氧化的效果，但做出来的效果就是清汤寡水的，用它做最基本的补水保湿就行了，也别希望有什么别的效果 。04

　　未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域，LG 生活健康集团也在财报中表示，要提升高端品牌在中国的竞争力。

　　早两年，已有部分韩国高端护肤品，正在通过直播间攻占中国市场，最典型的例子就是 LG 旗下的 Whoo 后和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀。飞瓜数据显示，2022 年抖音双 11 大促，Whoo 后成为全品类销售额第一；2021 年双 11 前夕，雪花秀以单场直播 7000 万元的成绩位列抖音双 11 预售期美妆品牌 GMV 榜第一名。然而亮眼的数据背后，品牌仍存在不少问题。

　　只有爆款单品热卖，一定程度上也意味着能打的产品不多。如提到 Whoo 后，很多人脑海里只有天气丹，而说起雪花秀，人们只想到滋盈肌本礼盒，这种情况实际上并不利于品牌的长期发展。

　　此外，大促期间BWIN必赢官方网站登录入口的亮眼成绩，也容易让人忽视一个事实，即品牌平时的销售成绩相对较弱。

　　且 Whoo 后的 考前恶补 属于抖音限定，在其他平台没那么灵。根据魔镜市场情报，Whoo 后在淘宝天猫的销售成绩长期稳定在 20 名左右。

　　飞瓜数据后台显示，今年抖音 618 好物节美妆品牌榜中，Whoo 后的销售额排在第 5 位，落后于赫莲娜、雅诗兰黛、极萌和兰蔻，而雪花秀的销售额已经掉到了第 143 位。中高端品牌的发力也并没有改变韩妆在中国市场的业绩下滑。

　　爱茉莉太平洋集团不仅在去年收购了美国护肤品牌 TATA HARPER，主打欧美推崇的纯净护肤概念，还在今年官宣英国演员蒂尔达 · 斯文顿担当雪花秀全球代言人。LG 生活健康 CEO 李正爱也在年初致辞BWIN必赢官方网站登录入口中强调，下一个增长市场是北美。

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