在化妆品直播电商领域，唯一不变的就是时刻不停的变化。在大主播逐渐隐退，BWIN必赢官方网站登录入口传统电商增速放缓的背景下，抖音、快手的化妆品带货情况及效果一直备受关注。与之相比，更令人感兴趣的，恐怕就是美妆带货网红的排名。带货达人的成绩，能够体现出自身的价值乃至生存状况，更能折射出一个平台的生态。

　　然而，飞瓜数据6月抖快带货达人榜表明，人们想象中的“顶尖带货达人”，很多已经不是达“人”了，这个荣誉给到的是品牌与团队。与此同时，短视频博主接商广已有明日黄花之境，但一些国货借此发力，仍取得了不错的成绩。快手平台仍是辛选集团的地盘，在这个变化莫测的时代，BWIN必赢官方网站登录入口辛选二三代主播们带给化妆品从业者难得的安稳感。

　　在抖音6月美容护肤类带货达人榜中，大狼狗郑建鹏&言真夫妇，也就是“广东夫妇”，以100万-250万的带货销量高居榜首，与榜单上其他达人拉开较大差距。

　　618直播期间，广东夫妇准备了10000部iPhone 14用于直播间抽奖，平均每分钟送出一部，以延长粉丝停留时长。在这个热度降低的年中大促中，如此“高成本”的直播带来了高人气。618期间，广东夫妇带货直播十余场，累计销售额突破13.6亿，再次刷新了抖音的大促纪录。

　　广东夫妇原本是短视频博主，以搞笑收租视频获得大量关注，2019年双十一首次试水直播带货。几年来带货记录屡创新高，其“歌手+模特”的夫妻拍档，天然具有时尚感，带货高端化妆品调性较为符合，被认为迎合了近两年国内外化妆品大牌纷纷加码抖音的趋势。在抖音简介中，广东夫妇称“全部只卖官方旗舰店产品”，“福袋苹果14手机！一直送！” ，此前，广东夫妇曾自称为“抖音平台国际大牌指定御用直播间”。

　　据统计，广东夫妇带货的品类中，护肤品、化妆品占比达60%，多为客单价较高的国际大牌，如赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗等。其中赫莲娜仅凭二人6月1日的一场直播，就收获了7500万-1亿元销售额。

　　在618期间，抖音护肤品带货第二名的贾乃亮同样送出2105台苹果手机，带货爆款也多为大牌，如郝莲娜黑绷带面霜、兰蔻菁纯三件套，一度以“吓得兰蔻品牌方直接跑路”为营销卖点。据“贾乃亮的宝藏屋”，618期间贾乃亮直播间总销售额破3.53亿元，总销量153万。

　　除了投达播外，国际大牌在品牌自播方面的增长也堪称迅猛。雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、Olay在这个6月均入围抖音美容护肤类带货达人榜前20。值得注意的是，这些国际大牌很多都是去年才开始正式开启抖音运营，其中赫莲娜更是去年11月才开启品牌自播。去年9月加入抖音运营的海蓝之谜，在618期间，靠品牌自播销售额破1亿。

　　虽然入驻抖音的时间不长，但品牌方们似乎已经探索出了一条和达播截然不同的带货方式。根据飞瓜数据，2023年6月，雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、Olay的带货直播超过30场，兰蔻达到了50场，而达人的直播次数一般在几场到十几场之间，广东夫妇直播了16场，贾乃亮直播了16场，骆王宇直播了6场。

　　其中，国产品牌韩束以96场的直播次数“鹤立鸡群”，被戏称为“日不落直播间”。今年6月，“韩束官方旗舰店”以25万-50万的带货销量位列抖音美容护肤类带货达人榜的第三，带货指数91.7。据统计，今年618期间，韩束品牌自播的比例高达85%，抖音直播间创造了1亿元的销售额。

　　与美容护肤类头部被强势入局的国际大牌占据不同，抖音2023年6月彩妆/香水/美妆工具类带货达人榜中，国货仍然表现突出。在排名前20的带货“达人”中，有15席均被品牌官方旗舰店占据，绝大多数均为国货。

　　其中，花西子官方旗舰店布局抖音较久，排名第一。紧随其后的是VC官方旗舰店，虽然6月的直播场次“仅有”14场，但在618期间曾4天10小时不下播，靠拉长线w销售额的成绩。VC践行大单品策略，5重VC素颜霜定价129元，产品能够亮白、BWIN必赢官方网站登录入口抗衰、遮瑕，也可用作隔离或者妆前乳，“万能”“懒人”的定位颇受消费者欢迎，截至目前，抖音官方旗舰店内已卖出74.1万件。

　　仔细观察上述表格，我们会发现，虽然达人和品牌官方旗舰店在抖音直播带货赛道激烈角逐、八仙过海——或者靠流量与抽奖取胜，或者靠勤奋拉时长取胜，但在带货视频方面，各方的反应趋于一致：不拍了。榜单上这些具备强竞争力的达人，拍摄的少量带货视频，更多以品牌方为主，拍摄的目的多为产品展示与品牌形象塑造，并不单纯依赖短视频卖货。可供佐证的是，在抖音6月短视频带货榜上，这些短视频均未上榜。

　　可以看到，拍摄短视频带货的播主，与主流带货主播并不重叠。6月，抖音美妆护肤类带货视频榜的第一名来自1.7万粉丝的小兆，一条15秒的带货视频成为现象级爆款，BUV叶绿素氨基酸细嫩洁面泥销售额达到250万-500万元。粉丝2.9万的小橙子吖为草安堂美白洗面奶带货，排名第二。粉丝659.8万的红鹤陈易欣，可算是“老派美妆博主”，拍摄了1分47秒的带货视频，位列护肤品带货榜的第三位。

　　在短视频拍摄方面，总的来看，爆款带货短视频分为两类。一种是时长不足30秒，甚至只有十几秒的小博主冲量视频，这些视频通过批量制造、循环播放、频繁刷屏的方式，让消费者印象深刻。而抖音算法的权重改变，令中小博主也有了制造全网爆款的机会。粉丝4.2万的维先美妆工具专营店靠一条20秒的“湿敷教学”成功带货，占据抖音6月彩妆/香水/美妆工具类带货视频榜的第二位，带货单品“木乃伊棉片”更是登上抖音化妆棉爆款榜的榜首。而点开账号主页，可以看到，该账号已发布1063条视频，平均一天拍摄3到5条，均是同一个视频的不同角度翻拍。

　　另一类是“传统美妆博主”的带货视频，时长大致在1分30秒左右。博主采用常见的短视频拍法，真人上镜试妆，并辅以大量成分分析甚至演绎，以为产品背书。如红鹤陈易欣为悦芙媞多酸泥膜带货，利用真人模拟了泥膜带走油脂的过程，最终点赞数4.5万，销售额100万-250万元。

　　达人主播与短视频博主双方所在赛道并不相同，带货的品牌也罕见直播间爆款，以赫莲娜为代表的国际大牌，在带货榜上更是难觅踪影。而新老国货得以靠传统短视频带货的方式进入消费者的视野，如丸美、柏瑞美、递欧、悦芙媞、娇润泉等。“我是张凯毅”的一条带货KATO柔焦蜜粉饼的视频，获得100万-250万元的销售额，登顶抖音6月彩妆/香水/美妆工具类带货视频榜。

　　与走向高端化，走向品牌自播的抖音平台不同，快手在带货直播领域仍然是头部达人的“一言堂”。

　　根据飞瓜数据，在快手6月带货直播榜中，不论是护肤品类，还是彩妆/香水/美妆工具类、个护清洁类，快手的带货达人榜基本为千万级以上头部主播的天下。以蛋蛋、赵梦澈、时大漂亮、徐捷、猫七七为代表的辛选集团二代三代主播，在618期间均成绩斐然，已被证明能独当一面。

　　618开播不久，蛋蛋的直播间人气即突破10万，开播不到3小时达到了1200万元销售额，快手中小主播的成绩仅仅只是她的零头。在美容护肤方面，蛋蛋的“卷王出战美妆节 捡便宜”直播取得9429万元的预估销售额，在彩妆/香水/美妆工具的预估销售额为1324万元，均为该品类在快手平台的预估销售额第一名。

　　今年5月，辛巴辛有志接受采访时表示，辛选教育组建了专业的师资团队，开发了近50门技能培训教材，以培养更专业、更垂直的主播。比如时大漂亮是模特出身，形象时尚，就可以更专注于化妆品的带货。618期间，辛选集团共安排了超过150场直播，辛选官方数据显示，辛选集团今年618带货销售额同比增长60%，总销量1.28万件。