在免税店贵价护肤品售价不断创下新低的背景之下，高奢品牌Prada重磅推出的3000元面霜打破护肤市场持续已久的平静。

　　对于Prada，消费者更熟悉它的服饰和箱包产品。但现在，Prada也有了多元化发展的想法，做好了冲击护肤美妆市场的准备。在推出售价3000元的“Prada主动面霜”之余，其同时发布了全新的唇膏系列，售价为396元。

　　奢侈品牌做护肤彩妆并不是一个新鲜的话题，Prada亦不是第一个这样做的高奢品牌。三年半前，爱马仕用一组唇膏产品敲开彩妆市场的大门；2021年5月，意大利奢侈品牌华伦天奴在罗马宣布上线年，GUCCI正式抢滩美妆市场……

　　CHANEL、Dior、YSL、Givenchy等奢侈品牌，更是布局护肤彩妆市场已有多年，不仅在各个线上平台拥有庞大的粉丝量， 不少品牌的线+的体量，并且这些品牌还在不断扩张，进入更多的线下市场 。

　　与之相比，近几年才入局的高奢品牌显然有些落后。不过，尽管进入市场的时间较晚，但Prada、华伦天奴似乎还是充满信心的，线上营销持续发声之余， 它们也紧跟“前辈们”的脚步，正在大肆加码线下渠道，频频现身各地高端购物中心 。

　　无论是大型购物中心还是体量相对较小的百货商业，都会在设计规划的时候划分出一块“香化区”，护肤彩妆品牌的门店就聚集在这片区域内。

　　国内商业地产的蓬勃发展为品牌们提供了扩张的BWIN必赢官方网站登录入口土壤，高奢品牌香化品牌也成为各大购物中心、百货商业的“门面”。品牌有扩张需求，加之购物中心和百货商业屡屡抛来橄榄枝，加速了高奢品牌香化线的扩张。

　　品牌数读初步统计了9个高奢品牌香化线的门店情况，可以看到，较早开始布局香化的Dior美妆、CHANEL美妆、YSL Beauty、Givenchy Beauty等品牌， “百店”基本成为标配，这几个品牌的已开业门店均已超过100家，且区域覆盖也相对全面 。

　　其中，门店数量最多的Dior美妆已开业门店总数突破200家，达到227家，赢商大数据还监测到，2021年下半年，Dior美妆的新开门店就达到23家。

　　在近BWIN必赢官方网站登录入口几年才开始发展香化线的华伦天奴、爱马仕和Prada三个品牌中，Prada的扩张速度最快。去年9月底，Prada同时在上海芮欧达利钟广场和南京德基开业香水美妆专卖店，也是其首次在亚洲地区开设香水美妆专卖店。不到一年的时间，现在Prada香水美妆专卖店的数量来到13家。

　　爱马仕香水彩妆门店则延续了品牌一贯以来“在精不在多”的特点，现有的11家门店中，有一部分由香水店升级为香水彩妆店，全新增加的门店相对较少。

　　有趣的是， 在布局方面，华伦天奴、爱马仕、Prada三个品牌存在一定差异 。据品牌数读不完全统计，华伦天奴所有门店都开设在强商业城市，包括“北上广深”和奢侈品牌必争的杭州、南京、成都，还进驻了网红城市长沙，以及浙江无锡。

　　爱马仕除了覆盖传统的四座一线城市之外，还进入了西南商业重地成都和重庆，另在青岛、郑州、西安也开设了香水美妆门店。

　　PradaBeauty的布局有些不同，位于上海芮欧百货的首店在此前关闭后，目前四座传统一线城市，其仅在深圳有开业门店，而出人意料的是，PradaBeauty选择将西北首店开设在高奢品牌覆盖较少的新疆。

　　但就近期部分高端购物中心或独立连锁百货的围挡情况来看，各个高奢品牌的择址逻辑差距并不大。 比如，Prada Beauty和华伦天奴都选择进入昆明恒隆广场和重庆新世纪百货世纪新都，据悉，昆明恒隆广场还引入了YSL Beauty、Amani Beauty等高奢品牌；郑州丹尼斯大卫城最新一轮调改中，Prada Beauty、GUCCI Beauty纷纷竖起围挡……

　　一位供职于商业地产招商部门的负责人告诉品牌数读，商业地产进入存量时代，近期许多购物中心和连锁百货在进行调改， 针对香化区，高奢品牌是重点招揽目标，“高奢品牌也希望在这些高端商场中抢占到好的位置。整体来说，现在就是中高端品牌卷商场、高奢品牌卷占位” 。

　　在一众高奢品牌眼中，香化会成为他们主业之外的又一条业绩增长曲线年，爱马仕首席执行官Axel Duamas就曾公开表示， 从长远发展看来，实现彩妆、香水和个护三个品类齐头并进对品牌拓展美妆领域很有必要 ， 同时这也极大地丰富了爱马仕的分销渠道。

　　Prada更是对护肤彩妆业务寄予厚望。在此次推出3000元贵价面霜引发热议后，Prada Beauty国际总经理Yann Andrea谈及这次推新品时显示出极大的品牌自信， “我们认为现在是品牌拓宽全球美容视野的最佳时机” 。

　　事实上，2021年Prada就有了大力发展护肤彩妆业务的念头，其选择行业头部集团欧莱雅作为合作伙伴，与欧莱雅签订了授权协议。品牌数读在Prada香水美妆天猫旗舰店看到，目前，其在售产品包括唇膏、眼影、粉底液、洁面、面霜，以及多款香水，销量最高的单品为唇膏，月销售数量超过6000。

　　但是，香化线真的那么挣钱吗？我们梳理了数个品牌的业绩情况，尝试从中找到答案。

　　以Valentino为例，其披露的2022年业绩显示，整个集团在去年实现实现了14.19亿欧元的营业额，同比增长15%，配饰和成衣仍然是Valentino收入占比最高的两大品类，但财报中特别提到，由欧莱雅集团授权管理的香水和美妆品类在2022年取得了40%的销售增长。

　　再看爱马仕的表现，截至今年6月底的六个月内，爱马仕香水美妆部门业绩增长近10%，而2022年全年，爱马仕香水和美妆部门业绩则同比大涨16.4%至4.48亿欧元。

　　此外，在欧莱雅的财报中，不止一次对Prada Beauty和华伦天奴美妆作出肯定，科蒂也多次提及GUCCI Beauty的出色表现，包括CHANEL Beauty、DIOR美妆、YSLBWIN必赢官方网站登录入口 Beauty，同样是集团财报会点名表扬的部门。

　　不过，即便如此，高端护肤彩妆增速趋缓也是无法否认的事实。 以欧莱雅集团为例，其2023年上半年财报显示，截至6月底，大众化妆品部销售额为76.87亿欧元（约合人民币603.33亿元），同比增长15%； 高档化妆品部部销售额为72.88亿欧元（约合人民币572.01亿元），同比增长仅7.6% 。

　　相比缓慢增长的业绩，香化副线“吸引流量”的效果要更加明显。今年线下消费复苏之后，“快闪”成为品牌宣传营销的重要手段之一。近日，华伦天奴美妆借势大热“芭比风”，推出全新“芭比粉”气垫，并接连在重庆、上海、长沙等地展开快闪活动，在社交平台十分出圈。

　　CHANEL Beauty以“色彩解码”为主题，在全球开启快闪活动，在中国，香港、上海均开设了快闪店，吸引了众多消费者及KOL前往打卡。

　　在前述商业地产招商部门负责人看来，高奢品牌发展香化副线是一个利大于弊的举措，一方面，香化产品的购买门槛远低于箱包和服饰，有利于品牌提升在消费者心里的认知；另一方面，现在流行联名，香化线比箱包更适合去做联名，对品牌营销造势也是非常大的帮助。