纯净美容（Clean Beauty）是美容护肤市场中的新兴细分赛道，主张产品以天然成分为主，不添加含有安全争议的成分，通过可持续性的低碳生产方式，且不使用损害自然生态的环保包装及配方。近些年纯净美容备受消费者追捧，全球增长明显，预计其规模将在2027年达到116亿美元。

　　随着纯净美容火遍全球，国内消费者也越来越关注这一概念，初步形成了对纯净美容的定义。目前，中国消费者眼中的纯净美容更聚焦于成分的天然安全，认知尚不全面，国内纯净美容市场仍有很大成长空间。

　　纯净美容正快速影响着护肤大市场，背后的驱动力是消费者越来越渴求产品安全有保证和可被证实的成分有效性。在此背景下，凯度联合天猫美妆、天猫新品创新中心（TMIC）及一叶子共同推出《纯净美容行业白皮书》，报告从市场概览、人群洞察、产品趋势及整体市场展望分享研究所得。

　　在国内美容护肤电商市场规模持续扩张的同时，中国市场的纯净美容随之高速发展。近一年，国内纯净美容护肤市场较普通美容护肤市场同比增速高出7.8倍，消费者正逐步认可纯净美容品牌。

　　国内纯净美容赛道的热门产品以精华为主，成分的天然安全成为纯净护肤品牌的主打理念。其中，液态精华表现尤为突出，销售表现位居前列，同时增速相对最快。

　　液态精华和乳液面霜消费者对自身肤质需求更清晰，且对产品成分有更高要求，多渠道教育种草产品力和差异化特征至关重要。面部护理套装和洁面消费者更多通过淘系品类曝光直接种草收割。

　　纯净美容市场主要由购买频次和购买人数拉动销售。相对美容护肤人群，纯净美容人群消费能力更强，更热衷尝鲜。 品牌可通过布局多品类，拓宽现有消费者的选择空间，提升购买量；同时推广纯净美容概念，吸引更多潜在消费者入场。

　　整体来看，纯净美容的客群以18至29岁、高线高收高知的女性为主。此外，小镇青年、新锐白领及Gen Z为核心消费群体。相比其他人群而言，该年轻群体具有增速更快、更能买、更尝鲜与更能逛的潜力特征。

　　纯净美容的消费人群关注美容护肤，在选择护肤品时会着重考虑保湿补水、具有修护功效且适合任何肤质的产品。消费者近半年偏好购买美容护肤品牌以国际大牌为主，此外也包含玉兰油、薇诺娜等国货品牌。

　　不同的纯净美容核心人群显现出不同的特征及偏好，对于纯净美容的理解各有千秋。

　　GenZ——年轻都市人群偏好购买国际护肤品牌。选购护肤品时，他们较关注其在“美白”“抗氧化”方面的功效；他们的环保意识较淡，更倾向于在换季和皮肤不稳定时考虑使用纯净美容的乳液面霜和贴片面膜。

　　新锐白领——高线高收高知的新锐白领人群大多偏好购买国际护肤品牌。在选择护肤品时，看重其中的成分是否天然、安全。对纯净护肤产品的尝试多发生于面部护理和医美之后。另外，新锐白领具有较强的环保意识。

　　小镇青年——小镇青年倾向于选择国内护肤品牌。选购护肤品时，他们更关注产品在“修复”方面的功效。抖音对他们而言具有不可忽视的种草力。 “纯净美容”的新奇和流行会促使他们使用相关产品。

　　研究发现，受访者购买前偏好在社交媒体类渠道搜索有关纯净美容的相关信息搜索，其次为网购电商类与权威机构类。在购买习惯上，有接近九成受访者习惯在线上购置纯净美容类护肤品。

　　报告表明，国内纯净美容市场呈现出三大产品创新机会点，分别为：植物成分大势所趋、屏障保护潜力可观和环保意识逐渐显现。

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　　综合纯净美容赛道的搜索增速及搜索热度，植物成分的搜索增长最为突出，其主要贡献来源于两大天然植物——油橄榄叶和黄芪。对比而言，化学成分在搜索端下滑势头明显。

　　同时，纯净美容赛道中，消费者保湿补水与修护的基础日常需求稳健增长。改善暗沉、淡斑/祛斑与防晒等针对性功效展现领涨趋势。

　　伴随敏感性皮肤人群基数越来越大，消费者开始注意到皮肤屏障功能的重要性。完整的皮肤屏障是护肤品发挥功效最基础、 最重要的一道关卡。因此，皮肤屏障修复将会成为一个长久的主题。此外，美白与提亮在用户搜索段增速迅猛，是市场未来的潜在趋势。

　　数据显示，有超过七成消费者认可护肤品牌坚持环保理念并且有为其买单的意愿，超过四成消费者认为纯净美容品牌应具备环保理念及行为。其中，新锐白领对于可持续发展理念的认同感高于其他人群及市场整体水平。

　　最后，报告从“人货场”出发总结，想要布局纯净美容赛道的品牌需聚焦关键人群，明确不同人群未来机会点及风险点，制定差异化沟通策略；围绕三大趋势，在货品端持续发力，刺激现有消费者买更多，吸引潜在消费者入场；在市场热度之下，遵循纯净美容理念及标准，严格自律，真正实现品牌的自身价值。

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